2026年02月24日
本報(bào)評(píng)論員 楊孟涵
《2025中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在政策、消費(fèi)理念等多重因素驅(qū)動(dòng)下，2025年中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破9.8萬(wàn)億。預(yù)計(jì)到2030年，“康養(yǎng)”市場(chǎng)將達(dá)14萬(wàn)億元以上，那么，對(duì)于急需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的酒業(yè)而言，能從中分走多少“羹”？
實(shí)際上，如今的“康養(yǎng)”概念，已經(jīng)從過(guò)去針對(duì)白發(fā)一族，發(fā)展到如今的“全齡化、家庭化、剛需化”新階段，這意味著，酒類涉足其中所能獲取的市場(chǎng)份額，會(huì)相當(dāng)可觀。
相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研顯示，康養(yǎng)消費(fèi)已經(jīng)從傳統(tǒng)的老年群體擴(kuò)展到30歲-50歲職場(chǎng)人，甚至年輕人，“未老先養(yǎng)”和“全家共養(yǎng)”成為主流，超過(guò)一半樣本是自己與父母共同參與康養(yǎng)。這與近幾年保健酒明顯的“年輕化、女性化”“朋克養(yǎng)生”趨勢(shì)高度契合：18歲-35歲人群中，三至四成在同場(chǎng)景下優(yōu)先選擇養(yǎng)生酒而非白酒，功能性低度酒銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，中藥成分養(yǎng)生酒增速居前。
在這樣的發(fā)展趨勢(shì)之下，未來(lái)，保健酒、健康白酒將不再是“中老年專屬藥酒”，而是面向職場(chǎng)減壓、情緒放松、睡眠調(diào)理、輕體質(zhì)管理等多場(chǎng)景的全齡康養(yǎng)飲品，需要針對(duì)不同年齡段，做出梯度化、細(xì)分化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而適應(yīng)不同的需求。
面對(duì)這種變化，保健酒、健康白酒需要在消費(fèi)場(chǎng)景和功能方面加以升級(jí)。
一方面，從酒桌過(guò)渡到日常。相關(guān)調(diào)研顯示，用戶對(duì)康養(yǎng)的目的，自己一側(cè)更強(qiáng)調(diào)“休閑娛樂(lè)與放松身心”，父母一側(cè)更強(qiáng)調(diào)“養(yǎng)老和康復(fù)”，但共同核心都是“養(yǎng)生健康”，這與保健酒從高頻社交酒桌向“睡前一小杯”“周末微醺放松”“旅游度假輕養(yǎng)生”等日?；⒌拓?fù)擔(dān)場(chǎng)景遷移的趨勢(shì)相契合。
另一方面，從功能上來(lái)看，保健酒和健康白酒需要向著體質(zhì)調(diào)節(jié)、情緒撫慰的方向轉(zhuǎn)變，同時(shí)，需兼具愉悅感和社交分享屬性，而不是僅僅依賴所謂的功效。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伴隨著“國(guó)潮”的崛起，國(guó)醫(yī)、國(guó)藥同樣被納入年輕一代的視線，而傳統(tǒng)中醫(yī)或者保健理論中“治未病”的概念，更契合年輕群體和職場(chǎng)人士，保健酒、健康白酒注重情緒緩解、健康調(diào)節(jié)等作用，以取代過(guò)去的單項(xiàng)功效。
中經(jīng)百匯測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模400億元；2024年增長(zhǎng)至487億元左右。2025年，以勁牌為代表的中國(guó)保健酒類產(chǎn)品，在白酒產(chǎn)業(yè)需求相對(duì)弱化的態(tài)勢(shì)下，迎來(lái)一波爆發(fā)，顯示出該品類的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
白酒龍頭和中藥大健康企業(yè)持續(xù)跨界布局，說(shuō)明“康養(yǎng)+酒類”正成為資本與產(chǎn)業(yè)的重要交匯口，未來(lái)的發(fā)展格局上，既有強(qiáng)品牌繼續(xù)深挖功能和場(chǎng)景，也會(huì)出現(xiàn)基于細(xì)分人群（女性、輕度失眠者、職場(chǎng)人、運(yùn)動(dòng)人群）的專業(yè)化新品牌，形成多層次、生態(tài)化的保健酒體系。
此外，與白酒行業(yè)的趨勢(shì)一致，保健酒、健康白酒領(lǐng)域，也同樣朝著低度化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，基于消費(fèi)者對(duì)“效果可感、體驗(yàn)愉悅、環(huán)境友好”有明確期待，同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)不規(guī)范、宣傳過(guò)度等問(wèn)題高度敏感這一現(xiàn)實(shí)，保健酒、健康白酒未來(lái)需要在“真實(shí)功能”“口感愉悅”和“合規(guī)表達(dá)”之間找到平衡，強(qiáng)化植物、藥食同源原料，減少刺鼻酒精和強(qiáng)烈藥味，以“好喝+輕養(yǎng)”為基礎(chǔ)盤。
總體來(lái)看，在“康養(yǎng)成為生活方式”的時(shí)代里，保健酒不再只是酒類中的邊緣品，而是在中醫(yī)調(diào)理、情緒修復(fù)、家庭共養(yǎng)與全齡輕養(yǎng)生態(tài)中扮演著重要角色，其核心競(jìng)爭(zhēng)力將從單一的功能宣傳，轉(zhuǎn)向以科學(xué)驗(yàn)證、愉悅體驗(yàn)和場(chǎng)景融入為支點(diǎn)的長(zhǎng)期健康價(jià)值。