2025年12月16日
本報首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
當(dāng)Z世代漸成消費主流，如何洞察他們的需求，就成為企業(yè)不得不關(guān)注的一項重要內(nèi)容，這對身處深度調(diào)整期、飽受同質(zhì)化競爭之苦的白酒業(yè)來說，尤為重要。
年輕一代通過“種草”來表達喜好，這給了行業(yè)了解這一群體需求的絕佳機會。千瓜數(shù)據(jù)基于2025年小紅書平臺美食筆記數(shù)據(jù)調(diào)研所做的《2025美食飲品行業(yè)種草洞察數(shù)據(jù)報告》顯示，新生代的飲食需求進入更加細膩、多維的階段，健康、情緒，交織成網(wǎng)；新概念、新風(fēng)味，層出不窮。
研究顯示，基于健康觀念的草本食養(yǎng)，追新求異的地方奇味，個性表達的情緒食尚，正主導(dǎo)著年輕一代的消費，也成為白酒應(yīng)予重視的消費風(fēng)潮。
“種草”種出消費時尚
從過去電視臺的“高空轟炸”，到遍布各地的戶外廣告?zhèn)鞑?，白酒品牌以往均依賴于單向塑造與單向影響，不過，在Z世代到來后，這一邏輯發(fā)生了改變。
“年輕一代已經(jīng)不滿足于單向灌輸，他們更喜歡表達自己的喜好，并用這種喜好來影響產(chǎn)品。”酒業(yè)專家、九度咨詢董事長馬斐認為，抓住Z世代的喜好，順應(yīng)市場發(fā)展的潮流，是行業(yè)應(yīng)對新周期的重要課題。
從年輕人聚集的“小紅書”平臺來看，“種草”成為年輕消費群體表達情緒與喜好的重要方式。
今年一季度到三季度數(shù)據(jù)顯示，小紅書上，美食種草筆記月均預(yù)估互動量高達3億+，月均爆文率同比增長56%+；投放品牌數(shù)增長124%+，商業(yè)筆記點贊增長90%+。平臺中，美食教程、測評、vlog、攝影等內(nèi)容持續(xù)高熱，商業(yè)筆記點贊高達數(shù)十萬。
千瓜觀點認為，小紅書食飲內(nèi)容高度活躍，各種聯(lián)動激發(fā)用戶關(guān)于飲食習(xí)慣、興趣標簽的深度創(chuàng)作，為品牌借勢熱點、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)造機會，推動商業(yè)勢能持續(xù)爆發(fā)。
2025年小紅書官方公開數(shù)據(jù)顯示，平臺食品行業(yè)人群達到1.5億+；種草表現(xiàn)為：45%愛嘗鮮、44%愛分享、55%重口碑；購買決策考慮因素TOP4為：品質(zhì)、性價比、愉悅自我、大眾口碑。
千瓜調(diào)研品類筆記互動數(shù)據(jù)顯示，酒類也是其中的重要內(nèi)容之一。
小紅書上的種草筆記，正形成新的影響商業(yè)創(chuàng)新的趨勢——頭部創(chuàng)作者以自己的“嘗鮮”來調(diào)動閱讀者的好奇與熱情，通過“分享”，將個體體驗放大為集體共識，“口碑”則構(gòu)成信任壁壘與消費決策關(guān)鍵，由此形成“體驗-分享-信任”的鏈路，驅(qū)動新品孵化和品牌引爆。
這種平臺用戶之間的互動，進而推動用戶與行業(yè)的互動、與企業(yè)的互動，以形成共識化的消費需求，反向影響著企業(yè)的研發(fā)與推廣，這對酒業(yè)來說，自然是獲取經(jīng)驗、了解年輕消費群體需求的絕佳機會。
健康化“草本風(fēng)”蔓延
小紅書的食飲風(fēng)尚之中，基于健康觀念的“草本風(fēng)”開始蔓延。業(yè)界認為，千百年的食補觀念以及崇尚自然的“漢方草本”相互交融，已經(jīng)形成了影響食飲的風(fēng)潮。
千瓜觀點認為，從超級食物到漢方草本的走紅，這既是全球視野下的健康選擇，也是本土食補智慧的回潮力。品牌可追蹤平臺熱門食材，推動單一/復(fù)合成分，邁向風(fēng)味與養(yǎng)生價值深入融合的新階段，創(chuàng)造出更具辨識度的系列產(chǎn)品。
以今年的小紅書來觀察，草本產(chǎn)品持續(xù)火爆，超級食物（羽衣甘藍、莓果等）、漢方草本（酸棗仁、陳皮等）、果蔬谷物（蘋果、番茄、毛豆等）這三大類成為熱點。同時，“果蔬茶、養(yǎng)生水、養(yǎng)生咖啡”關(guān)鍵詞聲量增速高達6倍多。
數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺品牌相關(guān)筆記數(shù)增長195%+，商業(yè)預(yù)估互動增長110%+，用戶評論“順暢、降火，人也精神了”，印證了其產(chǎn)品和內(nèi)容策略均獲得積極反饋。
就酒業(yè)而言，其實際上也早早開始了“草本風(fēng)”。
2013年，勁牌推出了毛鋪苦蕎酒，這是一種以苦蕎、葛根等草本植物為原料釀造的白酒，其特點在于結(jié)合傳統(tǒng)工藝與草本成分。產(chǎn)品上市后就大獲成功，當(dāng)年銷售額達1.26億元；2016年銷售額突破10億元大關(guān)，2018年達到30億元，2022年則突破了50億元銷售額。
2023年，勁牌推出了主打中高端的草本年份白酒，至此，草本白酒概念正式爆發(fā)；五糧液于2023年推出定位中高端的“五糧本草”，并將其作為公司露酒賽道的戰(zhàn)略核心大單品；倡導(dǎo)“草本康養(yǎng)”理念的海南椰島，也推出了“椰島·草本醬酒”，開辟出了更加細分的“草本+醬酒”賽道。
值得注意的是，由勁牌有限公司牽頭制定的《草本白酒》團體標準在2024年9月13日正式發(fā)布，自2024年10月13日起實施。
業(yè)界認為，草本這一古老概念深獲年輕人的認可，在草本白酒標準出臺后，在更多“種草”的帶動下，未來，這一領(lǐng)域還將涌現(xiàn)出更多的產(chǎn)品。
主打個性化， 地方奇味與情緒化相結(jié)合
“種草”的另一個方向，就是出于個性化體驗而來的地方奇味與情緒食尚。
千瓜調(diào)研美食熱搜詞，“云南菜、潮汕牛肉、貴州酸湯、牛肝菌、煲仔飯”等熱度居高；商業(yè)筆記互動數(shù)據(jù)顯示，“云南、貴州、新疆”搜索量增長高達230%+，平臺話題“地方特色美食”等瀏覽量達數(shù)十億。
在旅游熱帶動下，一眾地域美食走紅，尤其“云貴、川渝、潮汕”等地，憑借鮮明的味覺記憶與深厚的民俗底蘊，形成“舌尖上的游歷”風(fēng)潮。
這種著眼于地方奇味的美食時尚，同樣可以延伸進入酒業(yè)。
“年輕一代追求個性化，追新求異。”業(yè)內(nèi)人士認為，體現(xiàn)在美食上，是喜歡深入到邊遠異域區(qū)探尋與常規(guī)不同的味道；體現(xiàn)在酒飲上，年輕人已經(jīng)厭惡同質(zhì)化的產(chǎn)品，期待傳統(tǒng)的、未被廣泛傳播的有差異化的產(chǎn)品。
按照這一趨勢，一些地處僻遠、小而美的品類，或許會有新的市場機遇。
“醬香以12987的工藝敘事超越濃香成為新潮，就體現(xiàn)了消費者對差異化的追尋，那么，下一個風(fēng)潮仍然會是有差異化的，地方風(fēng)味甚至地方奇味會得到年輕人的追捧?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，中國白酒本身基于水土、工藝、飲食偏好而多有差異，企業(yè)需要做的是，在標準化的工業(yè)生產(chǎn)體系之下去挖掘地方屬性。
譬如廣東的玉冰燒，在釀造中加入豬肉形成獨特風(fēng)味，符合“地方奇味”的風(fēng)潮。
味覺之上，小紅書用戶也看重“好玩、治愈”的情緒體驗。數(shù)據(jù)顯示，平臺“情緒、感覺、精神狀態(tài)”等關(guān)鍵詞被高頻提及，今年與之相關(guān)的新興話題瀏覽量達上億。這意味著，在Z世代的引領(lǐng)下，個體情緒化表達的重要性開始提升，品牌需要將產(chǎn)品與內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更具趣味性與共鳴感的體驗，讓能夠體現(xiàn)Z世代“情緒”、能夠表達Z世代個性的酒類產(chǎn)品，成為行業(yè)新的增長動力。