2025年12月16日
本報(bào)首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
當(dāng)Z世代漸成消費(fèi)主流，如何洞察他們的需求，就成為企業(yè)不得不關(guān)注的一項(xiàng)重要內(nèi)容，這對(duì)身處深度調(diào)整期、飽受同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之苦的白酒業(yè)來說，尤為重要。
年輕一代通過“種草”來表達(dá)喜好，這給了行業(yè)了解這一群體需求的絕佳機(jī)會(huì)。千瓜數(shù)據(jù)基于2025年小紅書平臺(tái)美食筆記數(shù)據(jù)調(diào)研所做的《2025美食飲品行業(yè)種草洞察數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，新生代的飲食需求進(jìn)入更加細(xì)膩、多維的階段，健康、情緒，交織成網(wǎng)；新概念、新風(fēng)味，層出不窮。
研究顯示，基于健康觀念的草本食養(yǎng)，追新求異的地方奇味，個(gè)性表達(dá)的情緒食尚，正主導(dǎo)著年輕一代的消費(fèi)，也成為白酒應(yīng)予重視的消費(fèi)風(fēng)潮。
“種草”種出消費(fèi)時(shí)尚
從過去電視臺(tái)的“高空轟炸”，到遍布各地的戶外廣告?zhèn)鞑?，白酒品牌以往均依賴于單向塑造與單向影響，不過，在Z世代到來后，這一邏輯發(fā)生了改變。
“年輕一代已經(jīng)不滿足于單向灌輸，他們更喜歡表達(dá)自己的喜好，并用這種喜好來影響產(chǎn)品。”酒業(yè)專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，抓住Z世代的喜好，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的潮流，是行業(yè)應(yīng)對(duì)新周期的重要課題。
從年輕人聚集的“小紅書”平臺(tái)來看，“種草”成為年輕消費(fèi)群體表達(dá)情緒與喜好的重要方式。
今年一季度到三季度數(shù)據(jù)顯示，小紅書上，美食種草筆記月均預(yù)估互動(dòng)量高達(dá)3億+，月均爆文率同比增長(zhǎng)56%+；投放品牌數(shù)增長(zhǎng)124%+，商業(yè)筆記點(diǎn)贊增長(zhǎng)90%+。平臺(tái)中，美食教程、測(cè)評(píng)、vlog、攝影等內(nèi)容持續(xù)高熱，商業(yè)筆記點(diǎn)贊高達(dá)數(shù)十萬。
千瓜觀點(diǎn)認(rèn)為，小紅書食飲內(nèi)容高度活躍，各種聯(lián)動(dòng)激發(fā)用戶關(guān)于飲食習(xí)慣、興趣標(biāo)簽的深度創(chuàng)作，為品牌借勢(shì)熱點(diǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)，推動(dòng)商業(yè)勢(shì)能持續(xù)爆發(fā)。
2025年小紅書官方公開數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)食品行業(yè)人群達(dá)到1.5億+；種草表現(xiàn)為：45%愛嘗鮮、44%愛分享、55%重口碑；購買決策考慮因素TOP4為：品質(zhì)、性價(jià)比、愉悅自我、大眾口碑。
千瓜調(diào)研品類筆記互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，酒類也是其中的重要內(nèi)容之一。
小紅書上的種草筆記，正形成新的影響商業(yè)創(chuàng)新的趨勢(shì)——頭部創(chuàng)作者以自己的“嘗鮮”來調(diào)動(dòng)閱讀者的好奇與熱情，通過“分享”，將個(gè)體體驗(yàn)放大為集體共識(shí)，“口碑”則構(gòu)成信任壁壘與消費(fèi)決策關(guān)鍵，由此形成“體驗(yàn)-分享-信任”的鏈路，驅(qū)動(dòng)新品孵化和品牌引爆。
這種平臺(tái)用戶之間的互動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)用戶與行業(yè)的互動(dòng)、與企業(yè)的互動(dòng)，以形成共識(shí)化的消費(fèi)需求，反向影響著企業(yè)的研發(fā)與推廣，這對(duì)酒業(yè)來說，自然是獲取經(jīng)驗(yàn)、了解年輕消費(fèi)群體需求的絕佳機(jī)會(huì)。
健康化“草本風(fēng)”蔓延
小紅書的食飲風(fēng)尚之中，基于健康觀念的“草本風(fēng)”開始蔓延。業(yè)界認(rèn)為，千百年的食補(bǔ)觀念以及崇尚自然的“漢方草本”相互交融，已經(jīng)形成了影響食飲的風(fēng)潮。
千瓜觀點(diǎn)認(rèn)為，從超級(jí)食物到漢方草本的走紅，這既是全球視野下的健康選擇，也是本土食補(bǔ)智慧的回潮力。品牌可追蹤平臺(tái)熱門食材，推動(dòng)單一/復(fù)合成分，邁向風(fēng)味與養(yǎng)生價(jià)值深入融合的新階段，創(chuàng)造出更具辨識(shí)度的系列產(chǎn)品。
以今年的小紅書來觀察，草本產(chǎn)品持續(xù)火爆，超級(jí)食物（羽衣甘藍(lán)、莓果等）、漢方草本（酸棗仁、陳皮等）、果蔬谷物（蘋果、番茄、毛豆等）這三大類成為熱點(diǎn)。同時(shí)，“果蔬茶、養(yǎng)生水、養(yǎng)生咖啡”關(guān)鍵詞聲量增速高達(dá)6倍多。
數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺(tái)品牌相關(guān)筆記數(shù)增長(zhǎng)195%+，商業(yè)預(yù)估互動(dòng)增長(zhǎng)110%+，用戶評(píng)論“順暢、降火，人也精神了”，印證了其產(chǎn)品和內(nèi)容策略均獲得積極反饋。
就酒業(yè)而言，其實(shí)際上也早早開始了“草本風(fēng)”。
2013年，勁牌推出了毛鋪苦蕎酒，這是一種以苦蕎、葛根等草本植物為原料釀造的白酒，其特點(diǎn)在于結(jié)合傳統(tǒng)工藝與草本成分。產(chǎn)品上市后就大獲成功，當(dāng)年銷售額達(dá)1.26億元；2016年銷售額突破10億元大關(guān)，2018年達(dá)到30億元，2022年則突破了50億元銷售額。
2023年，勁牌推出了主打中高端的草本年份白酒，至此，草本白酒概念正式爆發(fā)；五糧液于2023年推出定位中高端的“五糧本草”，并將其作為公司露酒賽道的戰(zhàn)略核心大單品；倡導(dǎo)“草本康養(yǎng)”理念的海南椰島，也推出了“椰島·草本醬酒”，開辟出了更加細(xì)分的“草本+醬酒”賽道。
值得注意的是，由勁牌有限公司牽頭制定的《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在2024年9月13日正式發(fā)布，自2024年10月13日起實(shí)施。
業(yè)界認(rèn)為，草本這一古老概念深獲年輕人的認(rèn)可，在草本白酒標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，在更多“種草”的帶動(dòng)下，未來，這一領(lǐng)域還將涌現(xiàn)出更多的產(chǎn)品。
主打個(gè)性化， 地方奇味與情緒化相結(jié)合
“種草”的另一個(gè)方向，就是出于個(gè)性化體驗(yàn)而來的地方奇味與情緒食尚。
千瓜調(diào)研美食熱搜詞，“云南菜、潮汕牛肉、貴州酸湯、牛肝菌、煲仔飯”等熱度居高；商業(yè)筆記互動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，“云南、貴州、新疆”搜索量增長(zhǎng)高達(dá)230%+，平臺(tái)話題“地方特色美食”等瀏覽量達(dá)數(shù)十億。
在旅游熱帶動(dòng)下，一眾地域美食走紅，尤其“云貴、川渝、潮汕”等地，憑借鮮明的味覺記憶與深厚的民俗底蘊(yùn)，形成“舌尖上的游歷”風(fēng)潮。
這種著眼于地方奇味的美食時(shí)尚，同樣可以延伸進(jìn)入酒業(yè)。
“年輕一代追求個(gè)性化，追新求異?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體現(xiàn)在美食上，是喜歡深入到邊遠(yuǎn)異域區(qū)探尋與常規(guī)不同的味道；體現(xiàn)在酒飲上，年輕人已經(jīng)厭惡同質(zhì)化的產(chǎn)品，期待傳統(tǒng)的、未被廣泛傳播的有差異化的產(chǎn)品。
按照這一趨勢(shì)，一些地處僻遠(yuǎn)、小而美的品類，或許會(huì)有新的市場(chǎng)機(jī)遇。
“醬香以12987的工藝敘事超越濃香成為新潮，就體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)差異化的追尋，那么，下一個(gè)風(fēng)潮仍然會(huì)是有差異化的，地方風(fēng)味甚至地方奇味會(huì)得到年輕人的追捧?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)白酒本身基于水土、工藝、飲食偏好而多有差異，企業(yè)需要做的是，在標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)體系之下去挖掘地方屬性。
譬如廣東的玉冰燒，在釀造中加入豬肉形成獨(dú)特風(fēng)味，符合“地方奇味”的風(fēng)潮。
味覺之上，小紅書用戶也看重“好玩、治愈”的情緒體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)“情緒、感覺、精神狀態(tài)”等關(guān)鍵詞被高頻提及，今年與之相關(guān)的新興話題瀏覽量達(dá)上億。這意味著，在Z世代的引領(lǐng)下，個(gè)體情緒化表達(dá)的重要性開始提升，品牌需要將產(chǎn)品與內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更具趣味性與共鳴感的體驗(yàn)，讓能夠體現(xiàn)Z世代“情緒”、能夠表達(dá)Z世代個(gè)性的酒類產(chǎn)品，成為行業(yè)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。