2025年12月16日
本報記者 張瑜宸 發(fā)自北京
12月9日，《華夏酒報》刊登了《與其迎合Z世代，不如深耕“銀發(fā)”藍(lán)海？》一文后，引發(fā)熱烈反響。有讀者打來電話問：“既然一個規(guī)模超萬億的‘老年用品’消費藍(lán)海正在加速崛起，那么，究竟哪些酒品更有潛力搶占老年群體的餐桌與心坎？”
是養(yǎng)生露酒、低度白酒，還是溫潤黃酒？在健康化、適老化、情感化的新消費邏輯下，酒業(yè)如何精準(zhǔn)切入“銀”時代的多元場景，叩開萬億消費的大門？
銀發(fā)群體不是“縮小版中年人”：酒類消費亟須專屬思維
在回答問題之前，首先需要厘清一個關(guān)鍵前提：老年用品賽道的用戶到底是誰？
根據(jù)《中國銀發(fā)人群年齡劃分及人群命名》標(biāo)準(zhǔn)，銀發(fā)人群被細(xì)分為四個階段：銀發(fā)青年（55歲-64歲）、銀發(fā)中年（65歲-74歲）、銀發(fā)老年（75歲-89歲）和長壽老人（90歲以上）。不同年齡段的人，在消費能力、健康狀況、生活方式及產(chǎn)品偏好上差異顯著——從追求品質(zhì)生活的銀發(fā)青年，到注重醫(yī)療照護的高齡長者，其需求遠(yuǎn)非“老年人”三個字所能概括。
更值得關(guān)注的是，隨著老齡化加速和健康意識提升，老年用品市場的邊界正在外延。
其除了服務(wù)已步入老年的群體，還涵蓋了“備老人群”（尚未進(jìn)入老年，但提前規(guī)劃養(yǎng)老生活者）和“防老人群”（關(guān)注抗衰、慢病預(yù)防的中青年人）。這意味著，相關(guān)產(chǎn)品不僅面向當(dāng)下老年人，也吸引著更廣泛的年齡層為未來健康投資。
然而，盡管市場潛力巨大，但酒類行業(yè)對這一群體的系統(tǒng)性關(guān)注卻長期缺位。
“從我接觸和有限了解的情況看，目前，老年人對白酒的消費大致呈現(xiàn)兩種傾向?！北本┘t星股份有限公司顧問、原副總經(jīng)理吳佩海直言：一方面，部分老年人因長期形成的飲酒習(xí)慣，仍偏好50度以上的高度酒，但飲酒量普遍已明顯減少，這一變化受到身體條件、家人提醒或個人健康意識增強的影響；另一方面，越來越多的老年人主動轉(zhuǎn)向低度白酒，若有40多度的產(chǎn)品，便傾向于不選更高度的，這主要是出于健康考慮。
此外，性別與品類的分化趨勢日益凸顯?！耙恍┡岳夏耆后w對葡萄酒表現(xiàn)出較濃的興趣?！眳桥搴Ｓ^察到，“她們多青睞葡萄酒的甜酸口感，認(rèn)為其更順口，不像白酒那樣辛辣刺激。”這說明，老年酒類消費絕非單一、同質(zhì)的市場，而是呈現(xiàn)出多元、細(xì)分、場景化的特征。
然而現(xiàn)實是，當(dāng)前，酒業(yè)整體仍以中年群體為核心，對老年群體重視不足。
吳佩海用“棗核型”來形容現(xiàn)有的消費結(jié)構(gòu)：“酒類消費人群是兩頭小、中間大——老年與年輕群體規(guī)模相對較小，中年群體最為龐大?！彼粲跣袠I(yè)轉(zhuǎn)變思路：“關(guān)照老年群體，穩(wěn)定中年群體，迎合年輕群體?！辈娬{(diào)，“特別希望有酒企能夠帶頭，專門研發(fā)生產(chǎn)適合老年人飲用的酒?！?/p>
他進(jìn)一步解釋，這需要企業(yè)通過細(xì)致調(diào)研，真正推出“老年專用酒”，并認(rèn)為，這是一個值得開拓的細(xì)分市場。
他以自身體驗為例說明：“作為老年人，有時想買的東西市面上卻沒有——你說沒需求嗎？有需求，但就是買不到。”這種供需錯位不僅存在于服裝領(lǐng)域，在酒類市場同樣突出，商品普遍呈現(xiàn)年輕化趨勢。“所以，我們需要開闊思路，對癥下藥。”
在他看來，適合老年人的酒品，總體上應(yīng)偏向低度，或創(chuàng)新開發(fā)一些配制酒、藥酒等品類。
他特別指出：“黃酒其實富含人體自身不能合成的十幾種氨基酸，營養(yǎng)優(yōu)勢明顯。但目前其消費仍具有一定的地域性，尚未真正走向全國大眾市場?！边@從側(cè)面揭示出，酒類企業(yè)在開拓老年市場時，既需要關(guān)注普遍需求，也需要考慮地域差異與消費習(xí)慣的多樣性。
養(yǎng)生酒≠老年酒：破除誤區(qū)方能打開真實需求
盡管“銀發(fā)經(jīng)濟”熱度持續(xù)攀升，但市場對老年酒類的認(rèn)知仍深陷誤區(qū)——將“養(yǎng)生酒”等同于“老年酒”，是當(dāng)前典型的誤判。
著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇在接受《華夏酒報》專訪時，一針見血地指出：“不能想當(dāng)然。以為老年人多了，自然就會去喝酒養(yǎng)生，這是錯誤的。到目前，市面上真正針對老年群體開發(fā)的酒類產(chǎn)品寥寥無幾?！?/p>
他進(jìn)一步指出，雖然部分養(yǎng)生酒近年來銷量有所增長，但“尚未形成規(guī)模效應(yīng)”，更談不上建立起穩(wěn)定的消費群體。“機會肯定是有的，但前提是需要更多酒企真正投入資源，引導(dǎo)并培養(yǎng)老年人對這類產(chǎn)品的飲用習(xí)慣——這條路顯然還很長?！痹畹呐袛嘟沂玖艘粋€關(guān)鍵現(xiàn)實：老年消費者并不會僅僅因為“養(yǎng)生”標(biāo)簽就買單，他們更看重酒的實際口感、健康價值以及適用的飲用場景。
與此同時，他還提到了當(dāng)前飲酒文化正在悄然轉(zhuǎn)變：“現(xiàn)在大家能感受到，整個飲酒場景有些微妙的變化——過去，白酒更多是為了‘悅?cè)恕?，比如?yīng)酬、宴請；如今，則越來越轉(zhuǎn)向‘悅己’，即為自己而飲?！痹谶@一趨勢下，曾宇認(rèn)為，“低度、好入口、有特色，同時，價格又相對親民的酒，比如露酒等，就具備了一定的發(fā)展機會?！?/p>
著名白酒專家、第五屆全國評酒會專家組成員王貴玉則從產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)提出建議：“老年康健養(yǎng)生配制酒類，傳統(tǒng)黃酒、動植物配制酒、優(yōu)良平利的傳統(tǒng)白酒，繼續(xù)被老年人所接受。酒不是在做增量，而是優(yōu)化品質(zhì)結(jié)構(gòu)，開發(fā)花色品類，去浮華真做優(yōu)品，還酒的自然屬性。”他強調(diào)，酒類進(jìn)入銀發(fā)市場，關(guān)鍵不在概念炒作，而在于回歸品質(zhì)與功能的真實價值。
事實上，“老年酒”絕非一個籠統(tǒng)概念。銀發(fā)青年（55歲-64歲）作為最具消費力和開放心態(tài)的群體，追求的是兼具健康屬性與生活美學(xué)的新型酒飲；而75歲以上的高齡長者，則更關(guān)注產(chǎn)品的安全性、易飲性、小容量包裝及價格敏感度。這意味著，真正有效的老年酒策略，必須建立在分層、分場景、分地域的精細(xì)化洞察之上，而非簡單復(fù)制中年市場的邏輯。
歸根結(jié)底，銀發(fā)群體不是“縮小版的中年人”——他們擁有獨特的生活節(jié)奏、健康訴求、消費邏輯與情感價值。若只將現(xiàn)有產(chǎn)品稍作調(diào)整就冠以“適老”之名，不僅難以贏得老年消費群體的信任，更可能錯失真正的市場窗口。萬億級銀發(fā)消費浪潮已至，酒類產(chǎn)業(yè)若想真正“擠進(jìn)去”，就必須徹底摒棄刻板印象，從用戶真實需求出發(fā)，構(gòu)建真正屬于老年人的酒類解決方案。唯有如此，才能跨越“有供給無需求”或“有需求無產(chǎn)品”的鴻溝，成為銀發(fā)酒類賽道的先行定義者，而非遲到的模仿者。